「あなたのためを思って言っています」

この一言ほど、人を身構えさせる言葉はないかもしれない。

内容の問題ではない。むしろ正論であることの方が多いだろう。相手の善意も理解できる。

それでも、この言葉を聞いた瞬間、私たちは一歩引いてしまう。

なぜだろう。

それは、

「有無をいわさず判断を押し付けられてしまうのではないか」

「無理やり納得させられるのではないか」

と感じるからではないだろうか。

人は、「自分で決める」という感覚を失うことに、驚くほど敏感である。

「あなたのため」という言葉は、ときに相手の自由を奪う合図になってしまう。

「あなたは、こうすべきだ」

そう裁かれ、指示されたように感じた瞬間、人は耳を塞ぎ、心を閉じる。

なぜ人は、正しい提案から離れてしまうのか

行動経済学では、こうした反応を「リアクタンス（心理的反発）」と呼ぶ。*1

一般に人は、思うままに行動するための自由が自分にはあると信じている。

ところが、そのような自由が制限された、あるいは制限されたと感じる状況が生じることがある。

たとえば、ショップで、ある商品を買うよう強く勧められる。学校で携帯電話の使用を禁止される。上司から気の進まない業務を遂行するよう指示される……。

どれも「自分が思いのままに行動する自由」に対する脅威である。

そんなふうに自分の行動や判断の自由が制限されたと感じたとき、人はその自由を取り戻そうとしてリアクタンスを起こす。自由を回復しようとする心理が、反発的な行動につながるのだ。

マーケティングの研究者、Yael Zemack-Rugar博士らは、企業が強く行動を促す「アサーティブ広告」が、必ずしもブランドにプラスに働くとは限らず、むしろ逆効果になる場合があることを明らかにした。*2

その流れはこうだ。

自由を制限されるようなアサーティブな表現に触れると、「それに従わなければならない」というプレッシャーが生まれる。

それが、「無視したら罪悪感を覚えそうだ」という予想につながり、「予期された罪悪感」が、プレッシャーをさらに強める。

それが引き金となり、リアクタンスを引き起こす。

その結果、 広告やブランドに対する評価は低下していく。

行動を促すための「強さ」が、皮肉にもその行動を遠ざけてしまうのだ。

ここで「北風と太陽」の寓話を思い浮かべる人もいるかもしれない。

強く吹きつける北風は旅人の外套を脱がせようとするが、旅人は身を固くし、外套を手放さない。

一方で、太陽が穏やかに照らすと、旅人は自ら外套を脱ぐ。

アサーティブなメッセージは北風だ。

正しさや合理性をどれほど備えていても、「従わせよう」とする力が前面に出た瞬間、人は自由を守ろうとして身構える。

重要なのは、リアクタンスが必ずしも怒りや反抗として表れるわけではない点だ。

多くの場合、それは静かに起きる。

返事をしない。

距離をとる。

行動しない。

これらはすべて、「自由を取り戻すための行動」である。

「ペプシ逆説（Pepsi paradox）」

この理論を分かりやすく示す実例が、ペプシ・チャレンジだ。

「コーラ戦争」をご存じだろうか。

コカ・コーラは何十年もの間、市場でトップシェアを維持していた。*3

優れた流通システムやマーケティング、ブランドロイヤルティ（特定のブランドに対する消費者の支持）によって、多くの顧客を抱えていたのだ。

しかし、1975年、流れを大きく変える出来事が起こる。

ブランド名を隠して行われたコカ・コーラとの味覚調査「ペプシ・チャレンジ」で、ペプシの方が消費者から高い評価を得たのである。*4

それを裏づける映像もデータもあり、結果は明白。マーケティングの観点からは、完璧な勝利に見えた。

しかし、予想に反して、市場は思ったほど動かなかった。

消費者はペプシの方が「おいしい」と認めながらも、日常的に飲むコーラをペプシに切り替えようとはしなかったのである。

この現象は「ペプシ逆説」と呼ばれている。*5

なぜだろう。

その理由は、長い間、ブランドロイヤルティや習慣の強さで説明されてきた。

日本の経済行動学者のアプローチでは、市場調査でテイスティングが分析的に行われるときは、ペプシのように、甘さなど飲み物のおいしさと結びつけやすい特徴をもつサンプルに人気が集中しやすくなると分析されている。

その方が好きな理由を言語化しやすいからだ。

だが、リアクタンス理論の観点からは、別の構図が浮かび上がってくるのではないだろうか。

ペプシ・チャレンジは自由な選択の場であったが、その結果はこう提示されていたからだ。

「多くの人がペプシを選んでいる」

「あなたもペプシを選んだ」

「だから、ペプシを選ぶのが正しい」

その瞬間、選択は「自由」から「正解」に変わり、正解を選ぶよう促される。

すると人は、味ではなく自分で決める自由の方を守ろうとする。

その結果、多くの人が取った行動は、「次はペプシを買う」ではなく、「いつものコークに戻る」だったのではないだろうか。

それはペプシそのものへの拒否ではない。

自由を回復するためのリアクタンスだったと解釈できる。

「ペプシ逆説」が教えてくれるのは、「正しさ」だけでは人は動かないという事実である。

自律性を脅かすメッセージに触れたとたん、防衛本能によって人は離れていく。

現状維持バイアスとリアクタンスが重なるとき

この構図は、未払いの文脈でも同じだ。

未払いは、「怠慢」「無責任」という言葉と結びつけられがちである。

しかし現実はもっと複雑だ。多くの債務者は支払いたくないわけではない。

収入の減少や病気、家族の問題、精神的余裕のなさ、連絡することへの不安や恐怖……。

未払いの背後には、必ず事情がある。

そもそも未払いがあると認識していない場合すらあるのだ。

ここで、

「義務です」

「今すぐ対応してください」

と迫られると、債務者は強制されたと感じ、リアクタンスを起こす。

その結果として選ばれるのが、「何もしないこと」だ。

さらに人を動けなくするのが、現状維持バイアスである。

人は基本的に、何も変えないことを好む。

行動経済学や心理学ではこの傾向を「現状維持バイアス」と呼ぶ。

それは怠慢でも逃避でもない。負荷が高い状況で、誰にでも起こる自然な反応だ。

たとえば、未払いの請求があった場合、本来は連絡を取って状況を把握し、判断し、状況を動かす必要がある。

だが現実には、「連絡しない」「判断しない」「状況を固定する」という選択が取られやす

い。

未払いの状態が続いているとき、人はすでに高い心理的負荷を抱えている。そうした状態では、現状維持バイアスが強く働く。

何もしないことが、もっともエネルギーを使わない選択になるのだ。

ここにアサーティブな督促が重なると、リアクタンス（反発）と現状維持バイアス（停止）が同時に働き、人は完全に動けなくなる。

ワンネゴに通底する「～ない」という設計思想

ワンネゴの設計思想には、こうした人間理解が通底している。

人は、追いつめられると動けなくなる。

だからワンネゴは、最初から動かそうとしない。

裁かない。

説得しない。

急がせない。

いきなり支払いを求めたり、判断を迫ったりはしない。

まず行うのは、状況を「ほどく」ことだ。

情報を整理し、解決の道筋を見える形にする。

たとえば、

すでに動かせない条件はどこか。

まだ調整の余地が残っているのはどこか。

今すぐ決めなくても問題ないことは何か。

現実的な落としどころは、どのあたりにありそうか。

こうした点を順番に確認していく。

行動を求める前に、理解のハードルを下げる。

ワンネゴは、代わりに決めない。

正解を押しつけない。

その代わり、「自分で選べる状態」を用意する。

一括でなくてもいい。

今すぐでなくてもいい。

複数の道がある。

そう認識したとき、人はようやく思考を取り戻す。

リアクタンス理論と現状維持バイアスが教えてくれるのは、人の弱さではない。

人は、尊重され、選択を任されたときにこそ、合理的で前向きな判断ができるという真実だ。

ワンネゴはそれを、システムとして実装したサービスである。

資料一覧

*1

Christina Steindl, Eva Jonas, Sandra Sittenthaler, Eva Traut-Mattausch, and Jeff Greenberg（2015）“Understanding Psychological Reactance New Developments and Findings”

https://econtent.hogrefe.com/doi/full/10.1027/2151-2604/a000222

*2

Yael Zemack-Rugar, Sarah G. Moore, Gavan J. Fitzsimons（2017）“Just do it! Why committed consumers react negatively to assertive ads” Journal of Consumer Psychology, 27(3), 305–319. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2017.01.002

*3

juicebox “The Pepsi Challenge: How Pepsi won the battle but lost the Challenge”

https://juiceboxinteractive.com/blog/how-pepsi-won-the-battle-but-lost-the-challenge/

*4

pepsi「HISTORY　世界のペプシの歴史」

https://www.pepsi.co.jp/history/

*5

山田歩・福田玄明・鮫島加行・清河幸子・南條貴紀・植田一博・野場重都・鰐川彰（2011）「テイスティング方法がコーラの選好に与える影響」（行動経済学 第4巻 第5回大会プロシーディングス）pp.129-132

https://www.jstage.jst.go.jp/article/jbef/4/0/4_0_129/_pdf

筆者プロフィール

＜横内美保子＞

博士（文学）。総合政策学部などで准教授、教授を歴任。専門は日本語学、日本語教育。

高等教育の他、文部科学省、外務省、厚生労働省などのプログラムに関わり、日本語教師育成、教材開発、リカレント教育、外国人就労支援、ボランティアのサポートなどに携わる。

パラレルワーカーでもあり、ウェブライター、編集者、ディレクターとして分野横断的な取り組みを続けている。

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